A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) minden évben kiosztja a szerényen csak marketing Oscarnak aposztrofált EFFIE díjakat. Ezeket komplett reklámkampányoknak ítélik oda nem elsősorban, vagy egyáltalán nem kreatív szempontok alapján. A pályaművek értékelésénél azt veszik figyelembe, mennyire volt sikeres az adott kampány, milyen mértékben érte el az előre kitűzött célokat. Hogy miért érdekes ez? Mert tökéletes képet fest a közállapotokról, kíméletlenül megmutatja, hogy mi reklámfogyasztók hogyan reagálunk a hirdetésekre. Mert amikor azon sírunk, hogy már megint milyen hülyeséget akranak lenyomni a torkunkon, akkor egy marketinges csak előhúzza a kis statisztikáit és megmutatja, az amit mi világraszóló marhaságnak gondolunk nem más, mint egy tökéletesen működő hirdetés.
Itt van például a K&H Bank mesekampánya a hangyáról meg a tücsökről, amelytől szegény Aesopus azóta is forog a sírjában. Tudjátok, amelyikben egy srác egy nyár alatt összepincérkedik egy Minire valót, a kopasz vállalkozó meg egy Eladó feliratú A4-es lapot tesz a terepjárója ablakába. Az, aki azt gondolta, hogy ez egy ötlettelen és életidegen reklám, az nagy tévedésben volt. Ugyanis ez a kampány valójában nem hogy nem szar, de kifejezetten hatékony, amit egy Ezüst EFFIE díj fényesen bizonyít. És hogy miért jutalmazta ezt a filmet a zsűri? Az ok egyszerű: az emberek többsége emlékezett rá, azonosítani tudta a hirdetőt és a hirdetett terméket, ráadásul a célcsoport bankról alkotott véleményét is pozitív irányba befolyásolta. Ezek után ki vetheti a bank marketingeseinek a szemére, hogy ilyen igénytelenséget csinálnak? Senki, mivel a reklám működik, a célcsoportnak bejön.
De nem akarom a K&H-ra húzni a vizes lepedőt, mert sok más példát is lehet hozni a díjazottak közül. Itt van mindjárt a CIB Bank szintén ezüsttel jutalmazott lassan feledésbe merülő kampánya a kamurocker szerelmespárról, akik miután lakásuk ajtaját magukra zárták visszaváltoznak házipapucsos-plüsskutyás nyárspolgárrá. Izzadságszagú? Igen. Erőltetett? Igen. Kínos? Igen. Hatékony? Igen. Aztán említhetném még az Uncle Ben's maláj szószának Sandokan ihlette reklámját is, amelyben főzés közben az illatokat megérző malájok kigyalogolnak a tévéből a főzőcskéző pár nappalijába, hogy egy szál virágot tűzzenek a hajukba. Ez a kampány a mutatott eredmények alapján Bronzot érdemelt. Még folytathatnám a sort, de nem érdemes, mert a lényegen nem változtat: amíg ezek a reklámok jól teljesítenek, addig senki, de senki nem kérhet számon a marketing-döntéshozókon semmit. Ők minimalizálni akarják a kudarcot, és inkább választják a szokványos ötlet-megemelt médiabüdzsé párost, minthogy belemenjenek valamilyen kockázatosabb kreatív megvalósításba. Minek bátornak és innovatívnak lenni, ha kicsit drágábban ugyan, de elérik a céljukat a hagyományos reklámklisékkel is. Szóval, ha legközelebb azon kezdünk fanyalogni, hogy Pécsi Ildikó miért sétál a textilszálak között a menye szoknyájában, akkor jusson az eszünkbe, hogy ezt magunknak is köszönhetjük.
Címkék: reklámverseny
