RB, talán sokan nem értik, miért ez a post, ezért engedelmeddel mögéraknám a sztorit.

Röviden összefoglalva: a Lovemark a Saatchi (reklámügynökség) zseniális ötlete arra, hogy miként kell megtanítani az ügyfelet saját szakmájára és elmagyarázni neki a működő márka ismérveit. Roberts azt a nagyon helyes megfigyelést tette, hogy a legtöbb marketinges számára a márka véget ér a márkaazonosítók megteremtésénél: legyen egy logónk, nevünk, színünk, stb., ezeket verjük a fogyasztó fejébe, hogy felismerje a terméket a polcon – és beszéljünk a minőségről. Csakhogy a minőség kommunikációja irreleváns mert 1) a minőséget az újraértékesítés technikai feltételeként magának a terméknek kell hoznia (ha nem válik be, semmilyen kampány hatására nem veszem meg újra) 2) ha mindenki a minőségről beszél, a márka megkülönböztethetetlen marad és a kommunikáció szimpla melldöngetésre („jobb vagyok”) degradálódik. A melldöngetés eredményessége pedig csak attól függ, hogy hangosabban üvöltesz-e mint a konkurencia. Ez más szóval folyamatos médiaköltést jelent.

A saját márkák megjelenése nagyon világosan megmutatta, hogy ez miért nem működik, illetve milyen sok kidobott pénzbe kerül. Egy ügynökség számára itt a lehetőség, gondolta Roberts, hogy az ügyfelet a legjobb érvvel, a zsebén keresztül fogjuk meg. (És hogy nem mellesleg ő maga saját szavaival „fucking famous”-szé váljon). Tegyük világossá, hogy miért kell felhagynunk a minőség és a racionális érvek kommunikációjával, és működő márkát építenünk. (A sajátmárka-probléma megjelenése a hagyományos márkák számára nagyon időszerűvé tette az „elméletet” a nem veszélyeztetett kategóriákban is.)

Az ötlet: csomagoljuk újra azt, amit már rég tudunk (illetve minden márkával foglalkozó kommunikációs szakembernek rég tudnia kéne). A márka működésében az azonosítók és a termék minősége csak a technikai alapot jelentik – a márka működővé a fogyasztóval kialakított érzelmi kötődéssel válik. Az ötlet zsenialitása maga az újracsomagolás: a működő márkát ne márkának, hanem Lovemarknak nevezzük, és trademarkoljuk mint saját bölcsességet. A Campaign nem egy igen vitriolos cikket írt róla mint irritáló bullshitről (ha már szegény Bill Bernbach, Stanley Pollitt és Stephen King nem tudott). Joggal, ugyanakkor a kevéssé felkészült ügyfelek világában a Lovemark mint new business tool fényesen bevált, és céljai ismeretében vitathatatlan siker. (Roberts fucking famous és nagyon pedálozik, hogy Maurice Lévy székébe ülhessen.)

Hogy Magyarországon nem csak a saját szakmai bizonytalanságuk őrjítő mindennapjaival küzdő marketingeseket fogja meg az „elmélet”, hanem a vezető reklámszakembert? No comment. Hogy a dolog lényegét abszolút nem értve összevissza használ belőle kiragadott elemeket, mint marketingigazgató az éves boardmeetingen? Végképp no comment.

freddo
Kösz a kimerítő bemutatást, ennél alaposabbam szerintem még Geszti sem tudta volna mindezt elmagyarázni.

Egyébként az előadáson szó esett a memetikáról is, amiből Mérő Laci bácsi a Lovemarkhoz hasonló new business toolt kreált, sőt, egy egész céget felhúzott rá. Érdemes megnézni, mert a maga módján szintén zseniális, bár nem tudom hányan ismerik és mennyi pénzt hoz.

www.darwins.hu/index.php

(A cég logója nem Marx, hanem maga Laci bácsi.)

Illetve Laci bácsi mint Darwin :]]

Erről pl miért nem értesültem. Bezzeg idióta szinapszisokra 8O ezerért kapok megivót....

Ide már négyért bejuthattál volna!

Tényleg RB ha esetleg te ilyenektől értesülsz akkor kirakhatnád ide az oldalra. Sokunkat érdekelne! Még mielőtt lemegy a dolog természetesen :)

Hát, döbbenetes dolgokat nem tudnak marketingesek. Emlékszem, mint egy csomó "grey area"val foglalkozó emberke, alig tudtam releváns tréningre beszuszakolni magam. Aztán sikerült egy belső nemzetközi marketing tréningre menni. Egy csomó brand manager és "senior" ment a marketing alapjait megtanító tréningre. (Nem brand manager vagyok)Csodálkoztam, ezek mit keresnek itt, hát nem ez a mindennapi melójuk? Elmondták már ezeket a dolgokat főiskolán, de gyakorló profiktól sokkal inkább helyükre kerültek a dolgok nálam, aki egyáltalán nem foglalkozik termékekkel. De gyakorló márkamenedzserek nem tudták előtte, hogy mi az a brand essence, hát durva volt. Szóval, én elhiszek akármit. (Már mondjuk a nagy ügynökségektől is fel áll a szőr a hátamon, milyen válogatott bullshiteket akarnak eladni, és milyen vastagon fog a tolluk-amilyen vastag a bőr a képükön :D )

Re: (Már mondjuk a nagy ügynökségektől is fel áll a szőr a hátamon, milyen válogatott bullshiteket akarnak eladni, és milyen vastagon fog a tolluk-amilyen vastag a bőr a képükön :D )

Miért a "nagy ügynökségektől"? A kicsik dettó, valamivel kevesebb pénzért, adót csalva, lopott szoftverekkel osztják az idiotizmust.

Ez egy ilyen ország, itt ilyen lett ez a szakma.

@Hikarii: Lehet, nem ismerem őket, csak nagyokkal volt dolgom. Nem akartam egy kalap alá venni, mert nincs tapasztalatom.

Fú, ez az egész egy (két) állatorvosi ló.
A cikk a magyar "újságírás" helyzetéről mutat kórképet (mint egy iskolai fogalmazás/szocialista brigádnapló bejegyzés hibrid), meg a gazdasági vízfejség, hogy vidéken (Szegeden) a 4 ezer forintos belépő is elrésmisztő (lehetett volna). És persze a Geszti, aki előadó, író, polihisztor és reklámguru...
Nincs nekem vele semmi bajom, mert valjuk be: kedves, értelmes, művelt fiatalember, aki olyan szerencsés hogy a hobbijainak élhet, s ebből megél.
A baj ott van, hogy reklámgurunak tartják (ha ő tiltakozik is ezellen), az ő félig szakmai, félig kicsit szégeynkező és kicsit önmarcangoló megnyilatkozásai alapján alkot képet a reklámszakmáról és a reklámról a nagyközönség jórésze.
ÉS ami ennél is szomorúbb, hogy szépszámú ügyfél/megbízó is...(ld. Kreatív éves felmérései a legismertebb szakemberekről, ahol GP, Superman meg Fabricius létezik és számít csak...
Tudjátok hogyan lehet ezen változtatni? Hogy nem magunkban puffogunk, hanem ki merünk (és tudunk) állni a (szakmai)nyilvánosság elé, és elmondjuk a véleményünket, gondolatainkat mi is.

"A jó reklám aranyszabálya Geszti szerint, hogy rövid és lényegretörő, ilyen például a memetikai marketing"

ezt érti valaki?

Úgy tudom, Mérő László foglalkozik a memetikával, mémekkel, és a memetikai marketinggel is, eddig - úgy tudom - főleg elméleti síkon vannak előrelépések az ügyben, akit érdekel, megnézheti itt.

www.darwins.hu/memetika/miez.php

S ha utánajár, mi is ez, érteni fogja mindenki a Mester szavait, aki láthatóan divatosan up-to-date ebben is. Egyébként valóban nem hülyeség foglalkozni vele, akár itt is picit.

@bulgakov: jó, hogy olvassuk egymás hozzászólásait :]]
Szerintem ott törnek meg ez a kiváló elméletek mint üzleti modellek, hogy bár nagyon faszán elmondják hogy mi miként működik, a végére mégiscsak kell egy konkrét ötlet, ami a konkrét problémát megoldja. Lehet ezzel házalni meg vakítani, de ha nincs aki a odarakja az ötletet, hamar kiderül, hogy a király meztelen.

freddo
ja, ja, most nézem, gyors vagy :))

bulgakov, freddo,

Azért a "Mester" is kellő szkepszissel és óvatossággal kezeli a témát.

Elég ha csak arra gondolunk,amikor a Richard Dawkins - Önző gén és a memetika tudománya közötti analógiákat fejtegeti írásaiban...

rb,

Visszatérve Gesztire meg a Lovemarksra (tisztelet, szeretet tengely). Egy kicsit azért mellbevágó, h. a verbális poéngyáros (általam ténylegesen tisztelt Geszti P.) egy globális ügynökség márkafejlesztési- márkaerő-érékelési "egyenletével" példálózik.

Ezekről a módszerek lehetőséget kínálnak, hogy pontosabb képet kapjunk márkáik piaci helyéről, emellett segítséget kínálnak a hatékonyabb kommunikációhoz.

Van egy csomó - főként fogyasztó fókuszú - modell:

Young & Rubicam: Márkaenergia, Brand Asset Valuator;

DDB: Brand Capital;

Saatchi&Saatchi: Lovemarks;

Republic of Art: 4D-Branding;

Millward Brown: BrandDynamics;

Synovate: Brand Value Creator

Gfk: Brand Potential Index;

TGI: TGBrand Equity;

++ a listák: Business Week-Interbrand: GlobalBrands; Millward Brown - Brandz

Szükséges lenne egy valóban üzleti fókuszú metodikára, ami a márkába történő (reklám)befeketetések és a hard piaci infok között tudna valamilyen összefüggést kimutatni.

Egyetértek azokkal, akik azt vallják, hogy a (márka)kommunikáció elment egy színes-szagos irányba, s eltávoldott attól, h. ez valójában egy sales-supprt terület.

Szerintem!