A múlt csütörtökön valami olyasmi történt a hazai reklámszakmában, amire eddig nem nagyon volt még példa, és ami még engem is meg tudott lepni. Amikor először hallottam arról, hogy az egyik legnagyobb és legpatinásabb nemzetközi reklámügynökség, a BBDO hazai irodáját egyik napról a másikra bezárják, bevallom, először kacsára gyanakodtam. Amikor azonban fény derült a részletekre, én változtam kacsává, mert másodpercekig csak hápogni tudtam. Csütörtök este ugyanis kis túlzással azt közölték a vállalat mit sem sejtő alkalmazottaival, hogy az utolsó kifelé menet kapcsolja le a villanyt, mert holnaptól már nem nyit ki többet a BBDO. Csütörtökön még volt BBDO, pénteken már nem. Szomorú dolog ez, ráadásul számomra valahol érthetetlen is, mivel eddig semmit nem lehetett hallani arról, hogy ekkora gondok lettek volna az ügynökség háza táján.
Pláne, hogy nem egy sufniügynökségről van szó, hanem annak a nemzetközi ügynökséghálózatnak a hazai irodájáról, amelyet a legrangosabb, Cannes-i reklámfesztiválon az elmúlt négy év mindegyikében(!) az év ügynökségi hálózatává választottak. A BBDO által kezelt ügyfeleket, és az alkalmazottak egy kis részét a BBDO tulajdonosának, az Omnicomnak egy másik ügynöksége, a DDB Budapest veszi át. Az Omnicom sajtóanyaga szerint ezzel csak erősödnek a cég pozíciói, ami igaz lehet, de csak akkor, ha ezeken tényleg ennyit gyengített az önálló BBDO. De mi lehetett az, ami ide vezetett? Mi lehetett az az ok, amiért az Omnicom tulajdonosai úgy döntöttek, nincs szükség három hazai reklámügynökségre (a szintén nagyon komoly hagyományokkal rendelékező TBWA a harmadik) és úgy látták a legjobbnak, ha egy egy ilyen drasztikus döntést hoznak?
Az, hogy a hazai reklámipar komoly gondokkal küzd, nem új információ. Az sem nagy újdonság, hogy 2011 kiemelkedően rossz év volt a reklámosoknak, köszönhetően az ügyfelek előző évekhez képest is tovább zsugorodó reklámbüdzséinek. A telekomadó, a bankadó, a végtörlesztés, a csipszadó, na meg az egekbe emelkedő euróárfolyam sorra kényszerítette arra a legtöbb ügyfelet, hogy megszorításokat foganatosítson. Márpedig ilyenkor sokan szinte reflexszerűen nyúlnak a marketing büdzséhez, és egy szép nagy lefaragással kezdik a folyamatot. Persze ez önmagában még nem lehetne indok, hiszen a többiek is ezen a pályán fociznak, a többi ügynökségnek is ezen a piacon kell boldogulnia, mégsem zárt be mindenki. De akkor miért épp a BBDO?
Nyilván az egyik ok az lehetett, hogy a network ügyfeleken kívül nem maradt igazán nagy hazai ügyfelük, ami az érdekütközések miatt ne lett volna összevonható egy másik Omnicom céggel. Az is tény, hogy a BBDO veszített ügyfeleket a közelmúltban ( a legjelentősebb talán a Raiffeisen bank volt), de nyertek néhány újat is, és a networknek köszönhetően még így is egy egész szép ügyfélportfólióval rendelkeztek, ami jó bázis lehetett volna a növekedéshez. Tavaly váltottak kreatívigazgatót, amikor Hevesi László, a DDB egyik legtapasztaltabb embere került az ügynökséghez. Igaz, a váltás hatásai kiemelkedő tendergyőzelmekben vagy kreatív díjakban még nem mutatkoztak meg, de látszott remény arra, hogy a BBDO összeszedheti magát. A jelek szerint nemzetközi szinten mégsem hittek abban, hogy ez rövid időn belül megtörténhet, vagy valójában sokkal rosszabb volt a helyzet, mint ahogy az kívülről látszott.
Az, hogy ez miért alakulhatott így, kívülről nehezen megmondható, mindenesetre tetten érhető benne a hazai network ügynökségek egyik fő problémája. Nevezetesen az, hogy bár mint említettem, ugyanazon a pályán játszanak, mégis néha az az ember érzése, hogy nem ugyanazok a szabályok érvényesek rájuk. Hogy csak egy példát mondjak, nem egy hazai tulajdonú reklámcég alkalmazza trükkösen a dolgozóit (pl. a szövegírók műfordítóként, az art directorok grafikus művészekként, díszlettervezőként és ki tudja még miként ekhóznak, máshol minimálbérre jelentenek be embereket, a többit meg megoldják okosba'), amit egy komolyan ellenőrzött, auditált nemzetközi cég sokszor már csak a saját belső szabályozása miatt sem tehet meg. Nehéz a 30-40 főre szűkült csapatokkal 70-80 vagy még népesebb, "dinamikusan növekvő" cégekkel harcolni, akik árban messze alá tudnak vágni a nemzetközi ügynökségeknek, hiszen a költségeik összehasonlíthatatlanul alacsonyabbak. A másik tendencia, hogy az ügyfelek egyre kevesebbet hajlandóak áldozni a reklámokra, és azért a kevésért viszont egyre többet követelnek. Ez valahol természetes folyamat, de csak egy határig. A szobafestőnél is eljön az a pont, amikor nemet mond az árra, mert abból a festék ára sem jön ki, és már akkor ráfizet, amikor az első ecsetvonást megteszi. Ilyenkor jönnek a lelkes kicsik (tisztelet a kivételnek), akik leforgatják, lefotózzák, lekoncepciófejlesztik ócsóér, ami első pillantásra nagyon jó dílnek tűnhet egy ügyfél számára, csak aztán a kasszától való távozás után jönnek majd a gondok.
Nyilván a helyzet ennél összetettebb, és nem lehet egy dologra rámutatni, ami ide vezetett. A BBDO is biztosan követett el hibákat, hiszen ha nem így lett volna, akkor most a DDB olvadt volna bele a BBDO-ba, nem fordítva. Nem is szeretnék jobban belebonyolódni a találgatásokba, ezzel a gondolatmenettel is inkább csak azt akartam jelezni, hogy akik most arra gondolnak, hogy a BBDO-nál csupa tehetségtelen ember dolgozott, akik felelőtlenül csődbe vittek egy céget, az egy kicsit gondoljon bele mélyebben a folyamatokba. Már csak amiatt is tanulságos lesz, mert lehetnek hasonló események a hazai piacon, akár még az idei évben is. Én a magam részéről nagyon sajnálom, ami velük történt, mert szegényebb lett a magyar reklámszakma, egyúttal megemelem a kalapom az elmúlt 20 évben elért - nem hízelgésből mondom - kimagasló eredményeik előtt. Viszlát BBDO, remélem egyszer még találkozunk!
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.
